原文标题：文案--第14课：从广告大师那里偷东西

今天我们谈论的是从广告大师那里偷一些艺术。我有一个案例库，其中我整理了一些我个人最喜欢的作品，其中大部分是4A系统中的老家伙的作品。有些作品肯定过时了，但他们仍然可以从一个独特的角度学习。

首先，吸引眼球的书架思考--海里的男人。

奥格韦有一个著名的广告案例：穿着海瑟薇衬衫的男人，一只眼睛的龙形象让人们记住这则广告，并成为经典。

一幅醒目的形象，在人们的记忆中穿插着这种联想。

我们会很惊讶：嗯？为什么这个人只有一只眼睛？他有什么故事？这让更多的人去探索、理解，甚至通过阅读广告找到答案。

用一个令人惊叹的形象来吸引更多的关注和宣传你的产品或品牌的信息。

就像走进超市，在大量的产品中，最明亮的包装一定会引起你的注意，让你看一眼甚至买东西，我称之为广告创作吸引眼球的货架思维。

1.有一个视觉上的外星形象。

独眼龙本身就是一个非常讲故事的形象，他和那个时代的其他广告模式都不一样，一下子就成了话题的中心。

第二，形象本身就有行为的驱动力。

所谓驱动力是指观众看到广告后的某种行为。它不一定是直接购买，它可以是阅读、观看、传播、讨论。在单眼龙的情况下，他足以引起人们的好奇心，让人们阅读广告，并将内容传递给其他人。

3.有理由激发购买欲望

购买欲望的产生必须是认知产品的行为。当人们真正注意到一个广告并且对它传播的产品感兴趣时，就有可能支持它的购买力，并向公众推荐它。

中国和中国都有一种著名的烹饪用酱油。起初，在绿色格子桌布的帮助下，他们创造了厨房酱油瓶的包装，而绿色格子桌布是一种熟悉的文化基质，这样他们就能一见钟情，一目了然在货架上推广购买。

同样，让我们看看淘宝商品的购买页面，五颜六色的外观让人不知道该进入哪一个。此时，如果一个页面图设计的创意产品更容易识别，作为一种牵引力，最终就是让更多的人进入商店。

在我们这个信息过载的时代，获得关注已经成为一个很大的广告业务问题；而通过一个特殊的形象，让其他人过来，愿意主动理解我，是一件非常重要的事情。

因此，对于文案：无论是标题的命运还是图案的设计，都可以更创新、更叛逆、更有影响力。

理想减肥逻辑-欢迎来到万宝路的世界

所有的减肥产品都有相同的比较，也就是说，告诉你吃我的减肥药，可以迅速减肥到外观的画面，这是理想的状态的塑造。

早年，有一种丰胸内衣产品：丁美内衣，在长江南北广受欢迎。还记得它在各大电视台的广告片：倪洪杰的胸部扭曲，做一个女人是美丽的--这是女性的理想造型。

广告不断强化理想，是在塑造理想人物的品牌受众。例如，一个人骑着哈雷摩托车，表现出那种皮衣、纹身、大肚子霸道的形象，是这种品牌的理想类型。

而广告就是向公众传达这一形象，促进喜欢这类人的人喜欢一个品牌，成为这个品牌的粉丝。

利奥·博纳(LeoBoehner)在广告史上的杰出贡献是将万宝路从最初的女性香烟定位提升为一个代表男性力量的品牌。

在西方牛仔形象的帮助下，他创作了一系列万宝路男性化的广告，广告语言非常简单--欢迎；通过向公众塑造一个非常独特的品牌形象，他很快就使它有了一个清晰的品牌美联想。

1.寻找个性鲜明的理想形象

什么样的形象最能代表一个人？

美国文化中的西方牛仔，挥动鞭子，驰骋于沙漠的状态，难道不是理想的男人吗？

个性鲜明的理想形象已成为品牌青睐的基础。

二.展现理想的生活场景

西方牛仔田园生活场景，轻烟成烟，集中两根烟；你看到的是粗犷、英勇的男子汉生活场景，他们都抽万宝路，他们一起展示理想的生活地图。

3.将形象与品牌联系起来

使用标题或设计，你可以简单地将形象标识与品牌结合起来。当人们看到西方牛仔时，他们可以联想万宝路，形成强烈的记忆。

广告是为品牌服务，广告是塑造品牌个性的必由之路。

当我们在创作过程中找到理想的形象时，在此基础上，我们可以写文案，做创意，我们就可以为品牌积累资产。

3.逆向思维-光头场-埃费斯托根排第二

Burnback在出租车上占据了第二位的位置，使它成为当时美国出租车行业正在崛起的品牌。

后来，DDB的Trott成立了一家定位公司，他变成了一位定位大师，他在定位一书中也提到了这个案例，并将其概括为定位思维。

当然，我的偶像乔治·路易斯(George Louis)也说过，定位是个屁--这和上厕所前的拉链是一样的。这是最基本的东西。

但老实说，我从本地化中获益良多。

例如，在埃菲尔的出租车上，他们的文案写着：当你只是第二名的时候，你会更加努力地工作。这完全符合人们对第二或第二。的印象，以给人们留下深刻的印象。

这就是我要说的，逆向思维秃顶的逻辑。

在人群中很容易找到一个秃头，记住这个秃头，甚至谈论它。

这是当如果你是第一个开始广播，孟菲和乐家两个秃顶的主持人立即成为一个热门的讨论。

如果我问你，你还记得谁有光头？

我想你的记忆中一定有陈步、郭东林、葛优、徐征、张伟建等人。你甚至可以想到的是，他的光头，反抗着我们日常生活中的美学，刻在你的脑袋上，刻在一个非常明显的标签上，成为我们的长期记忆。

如果你想一想，有一种反向思维的方式，这就是我所称的秃顶领域：逆向思维的产品更容易识别。

不管是做广告还是写文案，与其他人不同，这本身就是一个想法。寻找一个未被注意到的视角，你就可以创作出自己有影响力的作品。

例如，奥格韦的经典广告Dofen SOAP最初是为男性工作和洗手而设计的，但Ogway发现了一个更性感的场景--女性的沐浴和皮肤护理。他将Dofen肥皂定位为干女人使用的沐浴香皂，并立刻在美国各地流行起来，我认为这可以被称为化妆品广告的祖先。

产品定位女性护肤品，借用美女浴景，新沐浴香皂沐浴时滋润肌肤、多芬使你肌肤完美等文案，已成为经典作品。。

当我们创造自己的时候，我们也可以通过反向思考和其他方式找到一个类似的秃顶领域的焦点，使产品脱颖而出，成为一个亮点。

四、现实说服艺术--百年不变的甲虫

在我整个广告学习过程中，如果我要为大师的案例做排名，我会更喜欢甲壳虫系列。这套作品已经写了很多年了，我不知道这是伯纳克的主意，还是乔治·路易斯的主意，还是办公室里两位大人物的灵感。这位文案作者是朱利安·柯尼格尔(Juliankoning)写的，为了记住这个伟大的名字！

披头士系列的文案应该是有史以来最长的一部，把汽车的所有劣势转化为消费者的利益，每一部都是经典的，每个都有自己的场景。

仔细阅读，这些系列作品的创作点是真实的起点。其他人认为丑陋和渺小，甲虫没有反驳，而是以此为出发点，进行相应的文案游说，想想小好事，它很丑，但它可以带你去你想去的地方，丑陋只是外表你不买它是因为你的收入太高，等等，一个图片，一个标题，一段文案，把所有被公众批评的观点变成卖点。在犹太城市卖纳粹车的问题得到了成功的解决。

做真正的需要太大的勇气，特别是对广告商来说。广告商擅长说谎，但当他们真正面对产品和品牌的问题时，往往很难直接面对，但更多的是推诿。因为我在这个行业呆了这么久，我耳边经常听到的是：别提这个问题，顾客也意识到这个问题不会降临到台湾。经常，我为这个行业感到难过。

然而，我们其实在公共甲虫的广告中看到了很多闪光点，他们面对自己的问题，比如小的、丑的、无耻的等等，然后向你展示小小的好处，丑陋只是外表--这种基于真实的广告，就像一个人的自嘲，得到了更多人的青睐。

唯一的遗憾是甲壳虫仍然无法生产。它位于性别价格比中，经久耐用，在高价格面前似乎是一个谎言。可以看出，真相是困难的，真实是不容易的，保持真实需要勇气。

对于今天的广告商来说，甲虫广告的意义在于它证明了消费者是聪明的，真诚地与消费者沟通，并自然获得真正的购买力。

5.你不能挑衅--一种你永远买不起的奶酪

尼尔·弗兰奇叔叔，富有传奇色彩的生活，使他的广告显得充满个性。在他的作品中，没有什么比皇家奇瓦斯更为公众所熟知的了。

在他的文案系列中，你不配的逻辑引起了公众的好奇--激发了公众的兴趣，凸显了皇家奇瓦斯的高贵地位，并制造了一种你不能和你负担不起的感觉。加强品牌定位，激活消费者叛逆心理，促进更多消费者体验。

使用你不能的语感可以迅速提升品牌的语气。

我严重怀疑罗永豪的锤子口号自然骄傲是尼尔·弗兰奇的灵感，他天生的勇气和自信；老罗的名言抄袭不需要解释就像翻开这一页，年轻人。

只是大多数人和品牌都学不到这种自信。

6.夸张戏剧冲突-给你一个新妻子

除了万宝路，绿巨人也是杰出的，Liobena广告强调：内在的戏剧性，在他的广告创作中，除了万宝路，绿巨人也是杰出的。

带着一个非常夸张的绿色巨人形象，表现出戏剧性的画面张力感，抓住公众的注意力，这种夸张的形象第一次让人们看到了IP品牌的有效性。

夸张的戏剧性冲突的中心目的是利奥·贝纳(LeoBena)所称的寻找能让人们感兴趣的商品的魔力。

因为广告只会让人感兴趣，只有在行为可能发生转变之后。同样，叶茂中的冲突理论也强调了没有冲突，就没有营销，没有冲突，就有需求和如果没有冲突，就没有戏剧，这与利奥·贝纳所说的非常不同。

在豌豆罐头的第一次广告中，Leobena创造了一个巨大的绿色巨人，他似乎在深夜偷走了月亮。整幅图片描绘的是一个同时进行光合作用的豌豆人，给人留下了深刻的印象，给人留下了强烈的视觉冲击力。

他以广告命名的月光下的收获附有一份副本：绿豆是在瞬间、白天或黑夜中挑选出来的，味道很好--从产地到罐头的时间不超过三个小时。

在许多大师的作品中，我们可以看到一种类似于夸张感的图片表达方式。

例如，Burnback为Albach百货公司发布了一则广告：慷慨地以旧换新。

一个男人抱着他的妻子去了阿尔巴赫的百货公司，副本上写着：带上你的妻子，只要几美元，我们就给你一个新的女人。

通过幽默的表达，让人们了解百货公司带来了新的体验。那时，当我看到这件作品时，我总觉得有一种夸张的感觉。一个女人被夹在怀里，就像一个模特儿，有点滑稽，有点深刻的记忆。

我们创造性的上帝，乔治·路易斯，可以说把这种毫不意外的死亡的感觉带到了极致。

他很快就把安迪·沃霍尔(Andy Warhol)放进番茄酱里；‘然后他把伏特加和西红柿调情，就像个变态；然后他把赌马变成了运动。在他的作品中，你可以看到各种各样非常戏剧化和创造性的内容。

总之，夸张戏剧冲突的建构需要遵循一个原则和三个基本点：

有一个原则：观众一看到就会尖叫。

三个基本点：

当你发现产品的内在戏剧性时，放大它，你可能会在你面前找到一件很有创意的作品。

7.不正常的场景被打断--因为你是池花石

志华父亲节文案：由于开始使用n以上，形成不同的场景。大卫·阿博特，这一系列文案的作者，总能找到一些独特的切入点，给人们带来令人震惊的效果。

他曾经说过他自己的创造性理论，我拿了五篇节选与大家分享：

如果你仔细观察他的文案，你会发现他可以找到一些独特的切入点，通常在文案中可以让你感觉到这幅画。

例如，他为经济学人写了一本：我从未读过经济学人杂志，关培生，42岁。

通过一个特别极端的例子，一位从未升职的42岁专业人士描述了看经济学人的好处。

通常有创意的人，或许是处理这一命题的方法，就是找一群成功人士来支持它，积极表达，让商业鸟说：我经常读经济学人，这样才能达到传播效果。

但大卫·阿博特(David Abbott)没有这么做。他让一位糟糕的专业人士替他说话。我之所以不能搞混，是因为我从来没有读过经济学人(The Economist)，因为它能触及普通人的心理归因，并促使更多普通人对该杂志感兴趣。

太好了！

在同样的情况下，你可以看到他为一辆沃尔沃汽车做的广告，它像糖果一样包裹着一个孩子。或者买一辆沃尔沃，文案撰稿人说。言下之意是：如果你不买沃尔沃，就不会像粽子那样安全地包裹你的孩子。

一点幽默感使创造力更有趣、直观、有趣，并加强了卖点。

所以，当你再看迟华的复制品时，你就会明白为什么那份拷贝是经典的了。

他的整篇文章都描述了他与父亲在一起的情感场景，引起了公众的共鸣，最后巧妙地带来了一件小产品，使这份作品不那么烦人，而且已经存在了这么多年。

这太棒了！

因此，我们可以学习他的切入点：找到一些幽默，或独特，或感人的场景，就会呈现，文案四到两斤，才能达到最好的效果。

七种不同的文案裁剪方式被那些广告大师偷走。每个人的思维方式和创造性思维是不同的，所以创造性的习惯是不同的，我们找到了自己适合的学习方式。

不管怎么说，还是那句话：一切都必须变成我的用途。

#专栏作家#

曲泰郎，微信官方账户：曲泰郎(ID：qutraang1991)，每个人都是产品经理专栏作家。有5年广告商、文案策划经验。

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